Edição 1.575 - pág. 6 ANOS Há um mito persistente no mercado de que a presença nacional de uma empresa exige igualmente uma estratégia nacional. No entanto, na prática, a tentativa de pasteurizar o discurso a partir de um eixo central gera um ruído invisível: a mensagem é distribuída, mas não gera identificação real com públicos de um país tão singular como o Brasil. O dia a dia do varejo comprova que o país não é uma praça homogênea, mas um mosaico de realidades e expectativas regionais. Afinal, hábitos de consumo, cotidiano, vocabulário e gastronomia são únicos em cada canto do País. Essa dinâmica nos convida a olhar com atenção aos formadores de opinião e veículos de informações (seja imprensa tradicional ou não) locais. Por mais que todos trabalhem com informação, trata-se de perfis com características muito diferentes e que exigem não apenas estratégias, mas abordagens próprias. A profissionalização nem sempre é uma regra e cada um joga, na maioria das vezes, com “linhas editoriais” particulares. Mais do que a busca pontual por espaço editorial, abre-se caminho para a construção de um ecossistema sustentável. E, nesse sentido, a imprensa profissional acaba tendo papel fundamental no fortalecimento de narrativas com credibilidade. Quem acompanha o setor sabe da pressão diária que esses veículos enfrentam, operando muitas vezes com estruturas enxutas para cobrir desertos de notícias. Nesse cenário, o relacionamento com esses meios e o entendimento de que o apoio comercial é fundamental para que se mantenham vivos, operantes e disseminando as boas práticas do jornalismo. Para que essa aproximação flua, o apoio de parceiros locais é vital. É o que fazemos no Assaí. Com lojas em 24 estados e no Distrito Federal, temos oito fornecedores compondo nosso ecossistema. São parceiros que vivenciam as cidades, os nuances e dinâmicas locais, garantindo que o posicionamento dialogue com cada território, sem generalizações. Temos um esforço genuíno em promover ações que reflitam a pluralidade da sociedade brasileira. Tangibilizamos a regionalização o ano todo, dando visibilidade focada a patrocínios locais, expansões regionais e novidades de cada praça. Essa perspectiva exige ainda um esforço contínuo da porta para dentro. No Assaí, acreditamos que é papel do Comunicação Externa também atuar como consultor interno, demonstrando às áreas de negócio que o contexto local dita o sucesso das comunicações. A atenção à comunicação local se traduz também no relacionamento direto com quem mora ao redor de nossas lojas. Vivemos numa época de fortalecimento dos “blogs de bairro”, da página do Instagram que fala de uma microrregião, do formado de opinião local e do jornalista que, muitas vezes, é o vizinho de uma loja Assaí. Manter a vizinhança informada sobre etapas de obras ou alterações temporárias no trânsito — uma prática que adotamos no Assaí com o projeto ‘Construindo Juntos’ —, mostram como a transparência e o respeito ajudam a prevenir atritos e a construir capital reputacional muito antes de uma loja abrir as portas. No fundo, regionalizar a comunicação é menos sobre ampliar a distribuição de mensagens e mais sobre aumentar a capacidade de escuta. Em um país tão diverso quanto o Brasil, reputação não se constrói apenas nas manchetes dos grandes veículos, mas na forma como a marca é percebida por cada comunidade e em cada interação. Por Fábio Nacarato, Gerente de Comunicação Externa e Eventos Corporativos do Assaí COMUNICAÇÃO NACIONAL, REPUTAÇÃO LOCAL Branded content
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