Edição 1.532 - pág. 57 ANOS Máquina - 30 anos Branded content Por Ricardo Marques, vice-presidente de PR e Eventos da Máquina A comunicação corporativa atravessa um ponto de inflexão: o discurso sobre propósito, tão presente na última década, já não se sustenta pela repetição. O jogo mudou. Em um mundo polarizado, hiperconectado e atento a cada detalhe, palavras vazias têm vida curta. Só conquista credibilidade quem apresenta provas concretas. Caso contrário, a confiança se desfaz e, com ela, relevância e espaço competitivo. Consumidores, jornalistas e formadores de opinião testam diariamente a coerência entre discurso e prática. A reação diante de inconsistências é imediata, amplificada e difícil de reverter. Perde-se reputação, confiança e, em consequência, competitividade. Por isso, a comunicação deixa de ser adereço e passa a ter função de verificação. Mais que projetar narrativas, deve demonstrar fatos. Se você lidera comunicação corporativa, já percebeu: não basta contar histórias inspiradoras. É preciso que sejam genuínas, coerentes e visíveis na prática. Clientes, jornalistas, colaboradores e sociedade não querem declarações; querem provas. E é justamente nesse ponto que os eventos se tornam um canal privilegiado de materialização do discurso. Não há outro momento tão direto para vivenciar o que uma marca Ricardo Marques Não há cortinas para o discurso vazio promete. No palco não há edição posterior: ou a empresa demonstra coerência ou vê sua narrativa ruir diante de todos. Mais do que cenários e palcos, eventos oferecem a oportunidade de transformar valores em experiências palpáveis, em vivências que sensibilizam a audiência e reforçam a legitimidade do que se comunica. Em eventos, nada é neutro: cenário, conteúdo, interação e até o clima dos bastidores revelam se a marca sustenta o que proclama. Uma ativação bem planejada materializa compromissos de forma tangível, aproxima públicos estratégicos e os legitima. Já uma experiência incoerente amplia dúvidas e gera frustração. Por isso, a comunicação deve assumir responsabilidade direta pela concepção, curadoria e execução desses encontros. Não se trata apenas de logística ou entretenimento, mas de estratégia reputacional. Eventos, quando bem pensados, funcionam como um espelho imediato do discurso institucional. Eles não substituem os demais pontos de contato, mas potencializam todos eles, especialmente em um mundo cada vez mais phygital. No fim do dia, é no encontro físico que as narrativas encontram seu veredito. Cabe à comunicação garantir que a experiência entregue corresponda ao que foi prometido no discurso. Autenticidade não é atributo retórico, mas patrimônio operacional. Propósito sem comprovação equivale a discurso vazio. E discurso vazio compromete reputação. As marcas que compreenderem essa mudança − e souberem usar os eventos como espaços de prova − estarão mais preparadas para sustentar relevância. As demais seguirão expostas ao risco de prometer no discurso o que não conseguem sustentar no palco.
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