Edição 1.476 página 13 (*) Jornalista e professor da Fundação Armando Álvares Penteado (Faap) e do Mackenzie, pesquisador do tema, integra um grupo criado pela Intercom com outros cem professores de várias universidades e regiões do País. Ao longo da carreira, dedicou quase duas décadas ao rádio, em emissoras como CBN, EBC e Globo. Os resultados do estudo da Adelaide, medidos pela pontuação AU (Unidade de Atenção), indicam que, embora as plataformas de áudio não possuam os elementos de “visão e movimento”, elas ainda conseguem capturar quase a mesma atenção que a televisão. O rádio AM/FM, por exemplo, atinge 85% da atenção da TV linear, enquanto o streaming de áudio atinge 86%, e os podcasts alcançam 94%. Outro estudo realizado pela Lumen, encomendado pela agência de mídia Dentsu, reforça essa descoberta, mostrando que anúncios em áudio não apenas competem, mas superam vídeos em termos de atenção e lembrança de marca. Isso demonstra que o áudio pode ser uma opção de publicidade mais eficiente e econômica, especialmente quando se considera o custo por mil impressões (CPM) com base na atenção. A percepção de que a atenção é uma métrica importante para medir a eficácia dos investimentos em mídia também tem crescido. De acordo com um estudo da Advertiser Perceptions, 78% dos profissionais de marketing e agências de mídia consideram a atenção como uma métrica crucial. Essa tendência é corroborada pela crescente valorização dos formatos de áudio, que se mostram menos sujeitos a rejeições de anúncios em comparação com mídias digitais como banners e vídeos online. Os consumidores, por sua vez, demonstram maior envolvimento com o rádio AM/FM e podcasts para obter informações e entretenimento. Estudos revelam que esses formatos são associados a contextos de “inclinação”, onde os ouvintes estão ativamente engajados, ao contrário do streaming de música, que é mais associado ao relaxamento e menos propenso a captar atenção significativa. Essas descobertas destacam o valor das mídias tradicionais, como o rádio e a TV, em comparação com plataformas digitais, quando se trata de atenção do consumidor. A maior eficácia dos anúncios em áudio sugere que os profissionais de marketing devem reconsiderar suas estratégias de mídia, priorizando plataformas que comprovadamente geram maior engajamento e retorno sobre o investimento. Diante disso, é evidente que os formatos de áudio, especialmente rádio AM/FM e podcasts, têm um potencial subestimado no mercado publicitário. Com a capacidade de capturar altos níveis de atenção e oferecer uma experiência de escuta ativa, esses meios estão emergindo como ferramentas poderosas para alcançar consumidores em um ambiente saturado de mídia. Os dados apresentados sugerem que as mídias tradicionais de áudio, como o rádio AM/FM e os podcasts, são opções valiosas para os anunciantes que buscam maximizar o impacto de suas campanhas. Enquanto as plataformas digitais têm um alcance extenso, o nível de atenção dedicado pelos consumidores a anúncios nesses ambientes é significativamente menor, conforme demonstrado pelos estudos mencionados. Além disso, os anúncios de rádio AM/FM e podcasts não apenas captam mais atenção, mas também proporcionam um engajamento mais profundo e duradouro. O envolvimento dos consumidores com esses formatos é frequentemente motivado por necessidades de aprendizado e informação, o que favorece um contexto de alta concentração. Essa interação mais intensa com o conteúdo é benéfica para os anunciantes, pois aumenta a probabilidade de que a mensagem publicitária seja não apenas percebida, mas também lembrada. Por outro lado, as mídias digitais, apesar de sua popularidade, enfrentam desafios quando se trata de manter a atenção dos usuários. O estudo da MARU/Matchbox destaca que formatos de anúncios digitais, como banners, pop-ups e vídeos online, possuem taxas de rejeição muito mais altas. Isso se deve, em parte, à natureza mais passiva do consumo de mídia digital e à saturação de anúncios que os usuários frequentemente encontram, o que leva a uma tendência de ignorar ou pular os anúncios. A análise das métricas de atenção também revela que há uma diferença significativa entre os diversos tipos de mídia em termos de eficácia publicitária. O rádio AM/FM, por exemplo, mostrou-se eficaz mesmo sem a presença de elementos visuais, comprovando que a qualidade do conteúdo e a relevância para o público são fatores cruciais para o sucesso de uma campanha. Por sua vez, o streaming de música, apesar de ser uma forma popular de consumo de mídia, não oferece o mesmo nível de atenção ativa, já que os usuários frequentemente utilizam esses serviços como trilha sonora de fundo, sem um foco específico nos anúncios. Essas conclusões reforçam a importância de uma abordagem diversificada na alocação de investimentos publicitários. Em um cenário onde a atenção do consumidor é cada vez mais fragmentada, é essencial que as marcas e agências de mídia reavaliem suas estratégias e considerem o potencial das plataformas de áudio como parte integral de seu mix de mídia. Ao combinar diferentes canais que oferecem tanto alcance quanto profundidade de engajamento, os anunciantes podem otimizar seus resultados e assegurar que suas mensagens atinjam de maneira eficaz seus públicos-alvo. Portanto, enquanto o panorama da publicidade continua a evoluir, é fundamental reconhecer que as plataformas de áudio, especialmente o rádio AM/FM e os podcasts, possuem uma relevância crescente. Elas não apenas desafiam suposições antigas sobre a eficácia dos anúncios visuais e de movimento, mas também oferecem um caminho comprovado para capturar e manter a atenção do consumidor em um mundo digital cada vez mais saturado de informações. (Com dados de Adelaide, Lumen e Westwood One.) Você pode ler e ouvir este e outros conteúdos na íntegra no RadioFrequencia, um blog que teve início como uma coluna semanal na newsletter Jornalistas&Cia para tratar sobre temas da rádio e mídia sonora. As entrevistas também podem ser ouvidas em formato de podcast neste link. ZYDigital
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