Edição 1.437 página 32 BuzzFeed cai, mas há lições em novas apostas BuzzFeed, o nativo digital criador de um modelo disruptivo de conteúdo viral, agora recorre a asinhas de frango picantes para não ser expulso da Nasdaq. É que o Hot Ones - programa em que celebridades são entrevistadas enquanto comemhot wings cada vez mais ardidas - se consolida como uma das grandes apostas do conglomerado de mídia não apenas pelos altos índices de audiência, mas também por licenciar a marca para lanches de microondas, os Hot Pockets. Assim se espera que o preço mínimo da ação chegue a US$ 1, valor mínimo para seguir operando na bolsa tecnológica norte-americana. Variar os modelos de negócio sempre esteve no DNA do BuzzFeed. A empresa dona do HuffPost, da Complex Media, do First We Feast e do Tasty matou no peito as críticas pela criação do “jornalismo de listas” e seguiu seu propósito de explorar o efeito rede. Sob a batuta da publisher Dao Nguyen, o veículo fez inveja a gigantes da mídia ao construir conexões entre trending topics, conteúdo produzido pelo usuário, formatos publicitários descolados e hipercustomizados entregues a um inventário que disparava como as redes. Até que as redes começaram a concorrer entre si e não sobrou audiência suficiente para sustentar o esquema. Segundo a AdWeek, a saída de Nguyen marca “o fim simbólico de uma era para o BuzzFeed” em que a força de um portfólio massivo cede lugar à valorização de marcas individuais na busca pela fidelização de uma audiência direta. A decisão do criador e CEO do BuzzFeed, Jonah Peretti, é de pivotar o foco das operações em tempo de permanência. Daí que a particularidade das hot wings soa tão promissora para Peretti! Os vídeos são longos e o nível de interesse aumenta conforme os entrevistados suam para responder as perguntas enquanto comem asinhas de frango cada vez mais picantes. Se é tempo de permanência que o mercado quer, é tempo de permanência que o BuzzFeed conquista. Mais tempo de permanência Desde que mudanças nos algoritmos das redes sociais derrubaram a tese de que é possível rentabilizar um produto editorial obtendo audiência em escala, Peretti se convenceu de que não adianta entrar Hub de produção de conhecimento e análise de tendências para comunicação e jornalismo Ana Brambilla no hype. Durante a conferência com os investidores para apresentar os resultados do terceiro trimestre de 2023, o CEO explicou: “O tráfego gerado pelas principais plataformas diminui à medida em que elas priorizam seus próprios formatos de vídeo verticais, em meio à intensa competição por participação da audiência”. O BuzzFeed chegou a embarcar na onda de vídeos curtos, mas logo notou que é mais difícil monetizar o mesmo formato usado por TikTok e Meta para reter a atenção do público. Por mais que o BuzzFeed ainda produza short videos e venda - cada vez menos - diretamente a anunciantes, Peretti torce o nariz para este formato: ele relata que os usuários estão cansando do “comportamento de rolagem do tipo TDAH” e buscando um envolvimento mais profundo com mídias longas. Ok, as mídias longas a que Peretti se refere estão longe de ser reportagens long form ou documentários intelectualizados. São, enfim, hot wings. Mas são produtos próprios e não dependem de empresas terceiras para rentabilizar. Isso explica a estratégia de focar em marcas individualizadas. Menos escala, mais marcas únicas Para além de investir em vídeos longos, a aposta na unicidade das marcas do grupo passa pela reformulação do site BuzzFeed. O acesso direto à home tem sido um dèja vú interessante aos publishers de modo geral, e ao HuffPost de modo especial. A criação de Ariana Huffington quebrou recordes de tráfego direto em meados de 2023, registrando o melhor trimestre desde que foi adquirido pelo BuzzFeed, em fevereiro de 2021. A carência do BuzzFeed é tanta que a melhora pontual do HuffPost foi suficiente para posicioná-lo no rol de apostas de Peretti. Investir em notícias, no entanto, não “orna” com a estratégia de hot wings. Há sete meses foi descontinuado o BuzzFeed News, braço jornalístico da marca de conteúdo viral. Peretti faz um mea culpa e diz ter tomado a decisão de “investir demais” no BuzzFeed News porque “adorava o trabalho produzido”, acrescentando que “demorou a aceitar que as plataformas de mídia social não forneceriam o suporte necessário para tornar a área lucrativa”. Não, senhor. As redes sociais não fornecem suporte para nada ser lucrativo além delas próprias. Qualquer coisa que digam diferente disso é questionável. Todo este movimento no BuzzFeed decorre de uma queda de 35% no faturamento em publicidade, apresentado aos investidores no começo de novembro. A dívida acumulada já supera os US$ 157 milhões no último semestre auditado. A crise vinha batendo à porta do veículo no primeiro trimestre, quando Peretti planejava alianças com creators para recuperar a audiência. Com menos conteúdo e mais mecanismos de entretenimento, com nova publisher e novo CFO, apostando mais em si mesmo do que nas redes sociais, o veículo mais viral de todos os tempos luta pela sobrevivência. A quem assiste, como sempre, cabe aprender. Branded content orbismedia.org Professora do Master: Negócios de Mídia e articulista do Orbis Media Review Pág.1
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